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白酒集体涨价 是什么商业逻辑?

发布者:[陈少华] 发布日期:[2016-09-21] 文章来源:[万酒招商网] 浏览次数:[627]

旺季来临,高档白酒市场又来了一场涨价潮。茅台五粮液国窖1573洋河剑南春等消费者所熟知的高档名酒无一例外地全部涨!涨!涨!尤其茅台酒又回千元以上价格高地,而其他高档名酒的终端价也都有不同程度的提升。

本次涨价潮究竟潮起何处?有的企业出于市场营销策略的考虑,主动调控供需,或者直接提价形成连锁反应。但也有企业表示并无跟风,尽管希望经销商能有更大的获利空间,但并不主动调控供需,更不会单方面提高出厂价。

不管酒厂的态度和行为如何,但市场的反馈却是涨声一片,而并不直接反应供需关系的变化。并且长期以来,在高档白酒市场价格和供需的关系一直很奇特,涨价反而有助于销售增长,反之则会出现销量下滑,而企业核心产品的价格会成为直接影响品牌高度和企业效益的标尺。这甚至成为一种很特殊的“高档酒现象”,貌似传统的经济学理论和营销理论都无法对其进行精准的评估和预测。

但实际上,高档白酒涨价的任性也是有尺度的,这个尺度恰恰是解释“高档酒现象”的密匙。

我们不妨用马斯洛需求层次分析,生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。其中社交需求和尊重需求是当前中国最为广泛饮酒消费需求,而有人统称为面子消费。和一般的消费行为对价格较为敏感不同,他们最敏感的反而是不是最贵。极致的消费行为,就像那句经典的台词:“不求最好,但求最贵。所以,价格成为衡量面子大小的首要标尺。但随着市场竞争的发展和消费的升级,价格已经不是高档酒的唯一标尺,而必须要有足够支撑价格高标的文化底蕴、稀缺资源、质量水准、品牌效应等等,而供需关系在其中也并非毫无影响,尤其销售渠道就会直接影响价格变化。

但并非所有的高档白酒的涨价都能一帆风顺,因为不是所有的品牌都有足够的稀缺性,并被消费者深度认可。最终决定你价格能不能涨的,不是任性而不可捉摸的面子消费,而是消费者的自主选择。

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