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光瓶酒价格的天花板在哪儿

发布者:[陈少华] 发布日期:[2016-08-17] 文章来源:[万酒招商网] 浏览次数:[613]

听说前段时间张弓再推“超值一号”,一款主打性价比的高价光瓶酒;无独有偶,也有消息传出老村长推出了终端零售价在30元的“乐醇”,一时间,行业再次把目光聚焦在高价光瓶酒身上。

的确,就小编熟悉的酒厂来看,泸州老窖在春糖期间上了一款叫做“绿波二曲”的新品,定价略高于蓝二;而湖北枝江酒业推出了一系列光瓶酒产品,包括老枝江、蓝柔特曲等均为特色化产品,具有明显的价值溢价;而大家所熟悉的牛栏山,早在去年就推出了白牛二的升级产品“牛栏山精制陈酿”,为了避免价格一下子升级太大,在超市等渠道能看到的价格依然是16元左右,只不过容量已变为了330ml,正常推理来算,价格已经逼近23元了。

显然,随着消费升级,光瓶酒这个品类的价格也在逐步升级,由前些年的8~12元已经普遍升级到现在的10~15元了,那么未来呢?光瓶酒的价格天花板在哪里?这个品类是不是又如想象中的那么有机会?

百元以下,被资本忽视的市场

其实100元以下,一直是被资本市场忽略的价格带,但不能否认的是,这也是白酒市场容量最大的价格带。不过由于该价格带产品盈利能力较弱,因此对于以中高价位产品为主的上市公司而言,该价格带产品即使保持快速增长,短期也难以弥补中高价位产品下滑导致的利润下滑,因此这也是资本市场忽视的一个价格带。

据不完全统计,上市公司群体的营收占到了整个行业的50%以上,而在这个价格带只的占比还不到20%。100元以下价格带市场集中度低,特别是50元以内,这个价格带的空间很大,目前产品正处于升级期,集中度在快速提升。而综合考虑品牌忠诚度、价格定位、消费者群体等特点,50元以内价格带白酒特点类似于20年前的啤酒,未来市场集中度有望持续提升,优秀企业在低档白酒市占率提升空间大于其它价格带,将大有可为。

目前以洋河蓝优和玻汾为代表的名酒高价光瓶酒在这个价位带有所斩获。拿已经具备一定市场规模的玻汾来说,其站稳更多是历史传承的因素,离不开汾酒的多年培育,要知道这个产品在黄金十年就已经是目前的30多块钱了,可以说是坚持多年的成功结果。

50元以内,光瓶酒的天下

在50元以内的价格空间里,目前市场上的主流品类有地产散酒、光瓶酒、低档盒装酒。其中散酒主要集中在10元以下,包括坛装零售和大桶装两种销售模式,在一些区域市场如东三省、云贵、四川等地依然盛行;而光瓶酒多集中在10-30元价格带,这也是光瓶酒目前活得最滋润的价格带,一方面定位过低没利润,另一方面,若定价过高,则与盒装酒相比性价比不高。

由于性价比更高和消费观念的变化,光瓶酒这两年来增速很快,这是一个属于“中间”的品类,形象要好于散酒,但成本却低于盒装。从市场反馈的信息来看,目前消费者对光瓶酒的接受度提高,也一度有过“光瓶酒进城”的说法,后者不再是低端酒的代名词。

除了牛栏山之外,一担粮、小村外等光瓶酒增长明显的企业也令人侧目。尽管10元以下散酒和地产低档酒市场容量有多大不好判断,但从趋势上看,这些品种正随着消费升级而持续萎缩,光瓶酒的价格中枢有望持续上移。另外,光瓶酒的集中度也在持续提升,知名度较高的光瓶酒呈现出替代杂牌光瓶酒的趋势。

光瓶酒的流派

之前有过许多关于光瓶酒的分类标准,个人认为,品牌还是基本的依据与标准,从这个角度出发,可以大致这样划分:

一是名酒光瓶酒,包括五粮液的尖庄、洋河的普优、蓝优、老窖的二曲、汾酒的玻汾、古井的老玻贡,北京二锅头(牛栏山、红星)。依托全国名酒的品牌背书,在大本营市场及周边有一定销量,消费群体固定,外来品牌难以取代。一线名酒由于分销网络庞大,也能全国范围内实现一定的光瓶酒销售,如泸州老窖的二曲等,整体占比相对有限(牛栏山除外)。

二是东北全国性光瓶酒品牌,这个品类由于全国布局的特殊性,能够有效地拉动其品牌力。典型例子如老村长,龙江家园,小村外为代表的东北酒,增速很快,市场操作模式可复制,类似于快消品。这些公司专注于光瓶酒市场,同时也形成了一套可复制的区域复制模式:对低端酒的消费者需求理解深刻;营销活动和促销灵活多变;渠道分销体系强,较好的维护渠道利益。

三是区域光瓶酒品牌。在许多区域市场也不乏比较有亮色的区域光瓶酒代表,如西凤375、邵阳大曲等等,但更多的区域光瓶酒产品属于战术性的,黄金十年地方酒企纷纷向上升级,忽视光瓶酒的培育,仅仅是顺势而为,因产品普遍规模较小,盈利能力偏弱,地位比较尴尬。

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